คุณตรง ตันติเวชกุล
ประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์
บริษัท เดนท์สุ ยังก์ แอนด์ รูบิแคม จำกัด

ผม ตรง ตันติเวชกุล เป็น Executive Director อยู่ที่บริษัท Y&R นะครับ เป็นหนึ่งในทีมงานที่ดูแลแบรนด์ Happy โทรศัพท์เติมเงินจากดีแทคครับผม

Happy เป็นแบรนด์โทรศัพท์ เป็นยี่ห้อโทรศัพท์มือถือครับ แล้วก็น้องๆ ที่เห็นโฆษณาหรือว่าชอบดูโฆษณาก็จะเห็นว่าเราเนี่ย มีความแตกต่างจากกลุ่มของโทรศัพท์มือถือ อีก 2-3 ยี่ห้อ Brand Happy ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่า ความสุข ความน่ารัก และวิธีการมองโลกของแบรนด์ๆ นี้ก็สะท้อนออกมาในตัวงานโฆษณาอีกด้วยครับ ในงานออกแบบ ใน Mechanic ที่ว่าคือ เราจะคิด Promotion ที่มันสะท้อนถึงไอ้ตัวความคิดรวบยอดของ Happy คือเป็นแบรนด์ที่ทำให้คนมีความสุข และก็มีรอยยิ้ม

เมื่อพูดถึงโจทย์ ที่จะต้องคิดถึงงานสื่อสารต่างๆของ Happy ก็ลองระลึกถึงอยู่เสมอว่าไอเดียก็ดี วิธีการนำเสนอก็ดี ควรจะมุ่งเน้นไปในด้านของความสุข Happy นี่ก็จะเป็นแบรนด์ที่มองโลกในแง่บวก ค่อนข้าง positive แล้วก็เป็นแบรนด์ที่เหมือนเข้าใจวิถีการใช้ชีวิตที่มีความสุข สื่อออกมาด้วยวิธีง่ายๆ เข้าใจง่าย แล้วก็เป็นแบรนด์ที่มีวิธีการพูด การสื่อสารที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา จริงใจ แล้วก็เป็นเหมือนเพื่อนเราที่เราคบกันอยู่ในกลุ่มนี้ แบรนด์ Happy ก็จะไม่ใช่แบรนด์ที่อยู่ไกลเกินเอื้อม แล้วก็ไม่ใช่แบรนด์ที่ไฮโซมาก ไม่ได้เป็นเป็นแบรนด์ที่ชาวบ้านมาก เป็นเหมือนกับเพื่อนเราคนหนึ่งที่เราก็เห็นมันหัวเราะ เห็นมันร้องไห้ เห็นมันแล้วทำให้เรามีความสุขนะครับ

" เพราะฉะนั้นฝากไว้ว่า ถ้าสมมุติเราจะเริ่มทำงานกับการคิดโจทย์ของ
Happy ก็ต้องเข้าใจความเป็น Brand Happy กันก่อนนะครับ "

เมื่อพูดถึง Tone & Manner หรือว่า พูดถึงน้ำเสียงและลีลาของ Happy ก็อดไม่ได้ที่จะต้องขอยกตัวอย่างหนังโฆษณาที่ทีมงานได้ทำนะครับ ถ้าจะเห็นได้ชัดก็จะเป็นหนังโฆษณา Boy Band (ตัวอย่างหนังโฆษณาโทรแต่พอดี บี้เดอะสตาร์) ที่มีพระเอกนักร้องเกาหลีออกมาร้องเพลงและก็ให้ทุกคนใช้มือถือแต่พอดี หนังเรื่องนี้ก็จะสื่อให้เห็นถึงลักษณะแนวความคิดของแบรนด์ Happy ที่พูดสวนกับกระแสที่โหมให้ใช้โทรศัพท์ โหมให้ใช้โปรโมชั่น ด้วยภาษาที่ง่าย หรืออย่างแคมเปญโปรโมชั่น อย่างปีหมูที่เราเอาหมูมาพูดโฆษณา ให้หมูมาบอกว่าจะอวยพรปีหมูอย่างไง เมื่อเปิดปีใหม่ เมื่อจะมีโปรโมชั่น เราก็พยายามที่จะพูดให้ Consumer หรือให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้สึกสบายใจ รู้สึกพร้อมที่จะรับกับปีใหม่ที่กำลังจะมาถึง ซึ่งเป็นปีที่หลายๆ คนมองว่าโอ้โห.. มันเป็นปีที่โหดในทุกๆ ด้าน Happy ก็พยายามจะเอาหมูมาอวยพร มาพูดโปรโมชั่น แทนที่จะพูดแค่โปรโมชั่นอย่างเดียวว่า ฉันถูก ฉันดี ก็ทำให้มันเป็นเหมือนลักษณะหนังโฆษณาที่ให้ความสุขแทน หนังเรื่องต่อไป อันนี้ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดว่า Happy Brand ต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน เพราะฉะนั้น feel หรือความสุขที่แบรนด์ๆ นี้ทำมา 4-5 ปีนี้ ตั้งแต่ต้น เราก็ยังยึดเป็นหัวใจสำคัญ เป็นกระดูกสำคัญ ที่จะไม่ให้เนื้อหาของโฆษณา หรือการสื่อสารหรือการออกแบบดีไซน์ในทุกๆ มิติของแบรนด์นี้มันเป๋ หรือเปลี่ยนไป

" ในวันนี้ก็จะมาอธิบายหรือเล่าให้ฟังว่า เรา หรือ ครีเอทีฟ เค้าคิดงานอย่างไร เมื่อเราจะเริ่มคิดงาน เราจะเริ่มจากอะไรได้บ้าง ในโลกของครีเอทีฟงานโฆษณาเนี่ย เราจะต้องมีลักษณะของไอเดีย ไอเดียที่ว่านี่เป็นไอเดียธรรมดาคงยังไม่พอ จะต้องเป็นไอเดียที่เรียกว่า ใหญ่หรือว่าแข็งแรงพอ ต้องมี Big Idea ครับ "

คำว่า Big Idea เนี่ยมันจะเป็นเหมือนกับความคิดรวบยอดของสินค้าหรือบริการ หรือผลิตภัณฑ์ที่เราอยากขยายไอเดีย Big Idea ที่ดีเนี่ยจะต้องเป็นเหมือนกับแกนความคิด ยกตัวอย่างง่ายๆ ให้เห็นภาพ ก็จะเหมือนกับต้องมีไอเดียที่เป็นกระดูกสันหลัง ที่จะรวบรวมเอาบรรดางานที่เป็นชิ้นงานโฆษณาประกอบกัน ทำให้มันเป็นรูปร่างเดียวกัน Big Idea ที่ดีมันจะต้องมีความสดใหม่ ความสดใหม่ในโลกของโฆษณา ต้องเป็นไอเดียที่ไม่เคยมีใครพูดถึงมาก่อนนะครับ

Big Idea ที่ดีคืออะไร

1. Big Idea ที่ดีควรจะมีความรู้สึก ดึงเอาความรู้สึก รัก โลภ โกรธ หลง ของ consumer หรือไม่ก็กลุ่มเป้าหมายหรือของคนที่ดู มันสำคัญมาก เพราะว่าถ้าเสนอความคิดหรือว่าเสนอไอเดียที่แห้งๆ ก็เหมือนกับว่าเราอ่านหนังสือ ดูนิทาน หรือว่าดูหนัง แต่เราก็ไม่มีความรู้สึกใดๆ เกิดขึ้น พอไม่มีความรู้สึกอย่างใดอย่างหนึ่ง ก็จะไม่เกิดปฏิกิริยาในการชอบ หรือไม่ชอบในหนังที่ได้ดูนะครับ ทำให้ไม่เกิดความรู้สึกอยากลองซื้อ ลองใช้ สินค้านั้น

2. ไอเดียนั้นจะต้องโดดเด่น ทำอย่างไรถึงจะไม่ให้คนเปลี่ยนช่องหนี ไอเดียที่ดีก็จะต้องสร้างความโดดเด่น น่าสนใจ ความโดดเด่นต้องมีผลทำให้เกิด การจดจำ ทำให้ไอเดียหรือสินค้าของเรากระเด้งออกมาจากกลุ่มการแข่งขัน

3. ไอเดียที่ดีจะต้องสร้างการจดจำนะครับ สร้างความจดจำก็มีผลสืบเนื่องมาจากว่า เนื้อหาหรือความคิดนั้นจะต้องฉีกรูปแบบ อะไรก็ตามที่แปลก ที่โดดเด่น ที่ฉีกรูปแบบ และก็สร้างความน่าสนใจ สมองมันก็จะรับได้กว่า เมื่อเราดูหนังโฆษณาจบแล้ว ไอเดียมันเหมือนฝังอยู่ในกะโหลก พูดง่ายๆ เราเข้าไปในซุปเปอร์มาเก็ต เราเห็น Product ตัวนี้เราก็จำได้ว่า โฆษณาไอเดียของ Product ตัวนี้มันดี เราจะจำมันได้ มันก็อยากทดลองใช้นะครับ

4. ไอเดียที่ดี มันจะต้องคล้ายๆ กับ Relevant หรือสอดคล้องกับสิ่งที่ consumer ที่เค้าใช้หรือเค้าเป็นตัวสอดคล้องอย่างเดียว อาจจะคล้ายว่าเกี่ยวเนื่อง ถ้าเค้ารู้สึกไม่ได้เกี่ยวข้องเลย ไม่ได้รู้สึกว่าไอเดียนั้นถูกพูดกับเค้า หรือว่าถูกไปแก้ปัญหาเค้าเนี่ยเค้าอาจจะละเลย เหมือนกับหนังโฆษณานี้ ไอเดียนี้ไม่ได้พูดกับฉันเลยนะ ไอ้ความเกี่ยวเนื่อง เกี่ยวข้องเนี่ยสำคัญนะครับ จะทำให้ไอเดียนั้นถูกผูก เหมือนกับการเอากาวตราช้างติดไว้กับตัวของ Consumer นั่นคือลักษณะคร่าวๆ ของ Big Idea ที่ดี

 

การหา Big Idea ในการหา Big Idea เนี่ย เราอาจจะเริ่มจาก

1. ประสิทธิภาพของสินค้า สินค้าต้องมีจุดขาย คำว่าจุดขาย หนึ่งในจุดขายอาจจะเกิดจากการมองหาประสิทธิภาพ สินค้าเราดีอย่างไร มีประสิทธิภาพอย่างไร ก็เอาประสิทธิภาพอันนั้นขึ้นมาคิดเป็นไอเดียได้เลย แล้วก็ใหม่พอสำหรับ consumer ใหม่ในที่นี้ก็คือ consumer ยังไม่รู้ว่าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อนี้ สามารถทำให้เราพูดได้ถึงดวงจันทร์ สัญญาณชัดขนาดนั้น ก็ถือว่าเป็นประสิทธิภาพที่โดดเด่นมาก ก็หยิบขึ้นมาเป็นไอเดีย

2. ลักษณะของสินค้า เราอาจจะมองหาไอเดีย จากลักษณะของสินค้าก็ได้นะครับ คำว่า ลักษณะของสินค้า เช่นสินค้าเราเป็นอะไร เราก็หยิบเอาตรงนั้น มาเป็นความคิดสร้างสรรค์ได้ ผมก็มีตัวอย่างที่น่ารักอยู่ 2 ตัวอย่างนะครับ

3. ประวัติความเป็นมาของสินค้า ก็เป็นอีกหัวข้อหนึ่งที่เราอาจหยิบเอามาพูดได้นะครับ โดยที่ไม่ได้ไกลจากตัวสินค้านั้น ความเป็นมาเนี่ยจะเป็นประโยชน์ในสินค้าบางกลุ่ม หรือว่าเป็นเนื้อหาที่ พูดแล้วน่าเชื่อถือ เช่น ฉันมีความเก่าแก่ หรือมีความเป็นมาที่แปลกใหม่พอ สำหรับตัวสินค้า เราก็อาจจะหยิบเอาความเป็นมา มาคิดเป็นไอเดียได้ อาจจะทำให้เค้าหันมาสนใจซื้อ หันมาสนใจโฆษณาของเราได้

4. หาไอเดียจาก ภาพพจน์ของผู้ใช้ หรือ กลุ่มเป้าหมาย การหา Big Idea ที่เริ่มต้นจากคุณลักษณะของตัวสินค้าไปแล้ว เมื่อตัวสินค้าหมดและไม่รู้จะเริ่มยังไง ตันแล้ว หรือมีคู่แข่งเคยพูดแล้ว คราวนี้เราอาจจะต้องเขยิบออกไกลขึ้นไปนิดนึง ก็คือ เราอาจจะเริ่มหาไอเดียจาก ภาพพจน์ของผู้ใช้ก็ได้ครับ เหมือนกับเราเอากลุ่มเป้าหมาย มาวิเคราะห์แล้วก็มาดูว่า เค้าเหล่านั้นมี Lifestyles ยังไง ใช้ชีวิตยังไง ที่จะหยิบเอามาเป็นความคิดได้บ้างนะครับ

5. หาไอเดียจาก ชื่อของสินค้า เมื่อถึงจุดหนึ่ง ไอเดียอาจจะมาจากชื่อของสินค้าก็ได้นะครับ เหมือนอย่างแบรนด์ Happy เนี่ย ในช่วงแรก ไอเดียอาจจะมาจากชื่อ เพราะชื่อมันน่าสนใจพอ ชื่อแปลกใหม่ทันสมัยพอ ชื่อมีจุดขายพอ ก็สั่งความคิดมาจากชื่อ

6. ไอเดีย มาจาก การทำการตลาด \ กลยุทธ์ทางการตลาด การหา Big Idea ก็อาจมาจาก การทำการตลาด อาจจะเรียกว่า การหาไอเดียที่มาจากกลยุทธ์หรือการหาวิธีการพูดใหม่ๆ หาจุดขายใหม่ๆ

สุดท้าย.. อยากจะฝากให้น้องๆ ทุกคน จงสนุกกับการหาไอเดีย สนุกกับการผลิต คิดว่าเป็นโอกาสที่จะเปิดตัวนะครับ ให้น้องๆได้มีผลงานเป็นของตัวเอง อย่างน้อยที่สุด ก็เก็บไว้สมัครงาน อีกเรื่องหนึ่งที่อยากจะเน้นก็คือว่า น้องๆ บางคน สนใจวงการครีเอทีฟ อยากเป็นครีเอทีฟโฆษณา อยากทำโปรดักชั่น แต่เมื่อเราลองแล้วเราอาจจะคิดว่าเราไม่เหมาะ หรือเราจะคิดว่าเราเหมาะ หรืออาจจะคิดว่าเราควรปรับปรุงตรงไหน สิ่งเหล่านี้มันจะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อคุณได้ลองทำงานจริงๆ ได้ลองคิดงานจริงๆ นะครับ เรื่องเหล่านี้ เป็นประโยชน์ ถ้าเราไม่ได้ลองทำเราก็จะไม่รู้ครับ ก็อยากฝากไว้นะครับ